Che cos'è lo storytelling. Corporate storytelling e case studies

In questo articolo ci occuperemo di spiegare cosa sia lo storytelling per poi approfondire l’argomento con un esempio pratico.

Che cos’è lo storytelling?

Storytelling è un termine di difficile traduzione nella nostra lingua. In inglese è composto da due parole: “story” e “telling”. Ciò ha portato molti a tradurlo come “l’arte di raccontare storie o di narrare racconti”. Io propendo più per questa formulazione: comunicare attraverso racconti. Comunicare: implica un fine strategico, che va al di là del semplice racconto di una storia. Si può raccontare anche solo a scopo di intrattenimento, ma lo storytelling di cui ci occuperemo è parte di una strategia di comunicazione che mira a ottenere specifici risultati. Attraverso racconti: implica che lo storytelling sia un mezzo, una tattica, una metodologia, in questo caso di natura editoriale, per convogliare un determinato messaggio verso un certo tipo di pubblico.

Solo un’altra storia

Voglio raccontarvi una storia. Una storia assurda e surreale che mi è capitata tempo fa e che mi ha cambiato la vita.

Era un tardo pomeriggio come altri nel grigiore plumbeo e austero dell’esoterica Torino. Mentre vagavo senza meta per le vie del centro, mi imbattei per caso in un mercatino dell’usato. Uno dei tanti di cui è satura la città nel periodo natalizio e che contribuiscono a creare quell’atmosfera magica che fa sgranare gli occhi ai bambini e che emoziona le fidanzate. Per quanto mi fossi sempre considerato immune a questo tipo di suggestione, devo ammettere che quella volta ne rimasi affascinato. Così mi avvicinai alle bancarelle dei libri e cominciai a osservare distrattamente le pile disposte in modo caotico sopra i banchetti. Nulla d’interessante catturò la mia attenzione. Continuai quindi la passeggiata, attraversando la piazza illuminata da lanterne vintage che emanavano una luce rossastra, fino a quando vidi, sotto un grande albero, un carretto in legno con vecchi libri polverosi. Mi colpirono immediatamente le rilegature che parevano antiche e pregiate. Di fronte a me si ergeva un vecchio dall’aspetto singolare, quando alzai lo sguardo vidi che mi stava fissando. Nonostante indossasse abiti poveri, il suo sguardo e il suo portamento fiero gli conferivano un’insolita aura di nobiltà. Era uno di quegli uomini alti, magri, con gli occhi piccoli ma molto espressivi. C’era qualcosa d’inquietante e triste in lui che tuttavia alimentava la mia morbosa curiosità. Mi chiese cosa stessi cercando. “Nulla di che” – risposi. “Magari ha qualche libro che si occupa di miti. Sa, sto scrivendo una tesi sul ruolo antropologico dei miti”. A quel punto mi squadrò con intensità, quasi mi stesse soppesando con gli occhi. Non disse nulla, aprì un cassetto, prese un libro e me lo porse. Era dannatamente strano quel libro. Diverso da tutti gli altri che affollavano il carretto. La rilegatura e la carta sembravano molto pregiate. Meno antiche rispetto agli altri libri ma comunque di ottima fattura. Sembrava fosse stato rilegato a mano, non in modo industriale. La cosa che subito mi colpì fu la mancanza del titolo. E soprattutto del nome dell’autore e della casa editrice. Insomma, sembrava più un manoscritto. Gli chiesi spiegazioni e rimasi stupito dal modo in cui mi rispose. Mi disse che in realtà non era in vendita. Per lui aveva un valore incommensurabile, ma nonostante ciò voleva disfarsene. “Te lo regalo” – continuò. “Prendilo come un dono natalizio”. Ovviamente non potei rifiutare. Lo ringraziai e tornai a casa. Il giorno dopo mentre facevo una pausa dalla scrittura della tesi, mi ricordai della sua esistenza, così lo presi in mano e finalmente lo aprì.

“Questo non è un libro. è l’urlo strozzato di chi si era illuso di poter scegliere tra la realtà e il sogno. Tra le parole e i fatti. Tra la scienza e il mito. Tra la lucidità e la pazzia. Ma un giorno ha dovuto guardare nell’abisso e scoprire una terribile verità: non è mai stata davvero una scelta. Perché la realtà non è un fatto. Anche quando sembra così oggettiva e chiara. La realtà è piuttosto un residuo: è ciò che resta quando i sogni, le aspettative, i desideri e la fantasia si sono ritratti. Se sei in cerca di risposte certe allora forse dovresti riconsiderare le tue domande. Potresti scoprire che ciò che stavi cercando nel tuo isterico affaccendarti quotidiano non erano tanto delle risposte, quanto piuttosto delle storie. Tutti hanno bisogno di storie. Nulla esiste senza. E la vita, così come le storie e i miti, non fornisce mai risposte conclusive, ma solo frammenti, tracce, spunti per ulteriori nuove storie. Perché in fondo, anche i miti e i racconti, per quanto paradigmatici e talvolta simili tra loro, condividono quest’unica caratteristica: non devono finire mai…”

Un incipit interessante. Sfogliai velocemente il manoscritto e notai nell’ultima pagina una sigla: A. M. Dovevo assolutamente scoprire chi fosse l’autore. Mi tornò in mente il vecchio. Decisi di tornare al mercatino e chiedergli informazioni. Ma quando più tardi arrivai sul posto notai subito che il suo carretto non c’era. Chiesi ai venditori delle bancarelle se qualcuno l’avesse visto ma tutti mi assicurarono di non averlo mai visto. Tornai a casa, riaprii il libro alla ricerca di qualche indizio. Era diventata una specie di ossessione. A un certo punto notai una dedica. “A Ernesto Costa, colui che mi ha insegnato che la follia è l’unico riparo concesso alla verità”.

Molto lirico – pensai. Di certo al nostro A.M non dispiaceva l’aforisma. Comunque, andai subito a cercare chi potesse essere questo Ernesto Costa. Cercai su Google poi sugli elenchi telefonici. Ne trovai più di 50. Ovviamente non avrei potuto contattarli tutti. Mi serviva qualche altro indizio per restringere il campo. Così continuai a leggere il manoscritto. A un certo punto trovai l’indizio che stavo cercando. L’autore descriveva una sorta di clinica, nella zona del cuneese al confine con la Francia. Feci le mie ricerche su google e scoprì di un castello appartenuto a un conte legato alla casata sabauda. Alla sua morte sua moglie, che era una benefattrice, decise di adibire una parte del castello a ricovero per i matti. Insomma: un manicomio. Allora cercai un collegamento con Ernesto Costa e finalmente trovai qualcosa. Addirittura un numero di telefono. Alla fine composi il numero. Mi rispose una voce rantolante, certamente quella di un vecchio. La cosa mi fece titubare, stavo per chiudere la chiamata ma poi mi feci coraggio e gli spiegai del libro e gli chiesi se per caso conoscesse l’autore. “A. M.” – gli dissi. Seguirono degli interminabili attimi di silenzio, alla fine sentii balbettare con voce roca: “lascialo nei miti“. DI nuovo silenzio. “Mi scusi, mi può dire chi è? Il suo nome? “

Il suono delle sue parole mi giunse come un sibilo strozzato. Riuscii a malapena a distinguere queste parole: “A.M è soltanto un’altra storia.” Non capivo. Chiesi di nuovo se lo conosceva. Di nuovo silenzio, poi più nulla. Ma non mi diedi per vinto. Decisi di consultare i documenti degli archivi di quella clinica e rimasi molto turbato quando scoprii che erano andati distrutti nell’incendio di un’ ala del castello tanti anni prima. Provai ad andare più a fondo nella ricerca e scoprii, quasi per caso, che nell’incendio non erano andati perduti solo dei documenti, c’era stata anche qualche vittima. Lo riportava una cronaca locale, un giornale provinciale dell’epoca. Lessi il nome delle vittime: Mario Esposito, Luana Rossini, A. M. Un brivido mi corse lungo la schiena. Perchè A. M? Chi era? La storia stava assumendo dei contorni surreali. Trovai un articolo di un giornale minore, era una settimanale di una cooperativa finanziato dalla sezione del Pci di Alba. Quando posai lo sguardo sul fondo dell’articolo per poco non svenni. C’erano le foto delle vittime. Nonostante il bianco e nero sgranato riconobbi subito quella forma slanciata, magra, bocca fine e piatta, occhi piccoli e molto espressivi. Non potevo crederci. Era uno scherzo. A quanto pare A.M soffriva del cosiddetto autismo del genio: la sindrome di Asperger. Avevo realizzato come la paura fosse più forte della curiosità. In fondo, non so se fosse stata autosuggestione o chissà cos’altro, ma ero quasi sicuro di aver visto un morto! All’improvviso capii che sarei potuto diventare matto. Non sono mai stato un tipo credente o religioso, ma in quel libro avvertivo qualcosa. Qualcosa di inspiegabilmente potente. La sua sola presenza in casa mi creava uno stato di ansia e terrore. Dovevo liberarmene al più presto. Allora mi venne un’idea. Misi un annuncio su internet per venderlo. In molti siti. Alcuni dei quali frequentati da appassionati e collezionisti. Non ho idea di quanto potesse valere, probabilmente poco o addirittura nulla. Però la sua storia lo era, sconvolgente. Quindi decisi di allegarla all’annuncio, come descrizione del libro. Nel giro di qualche giorno, con mia grande sorpresa, ricevetti molti contatti tramite la piattaforma dei siti e anche per email. Si scatenò un’asta. Alla fine per la fretta di liberarmene accettai l’offerta più alta ricevuta fino a quel momento. Il compratore era un signore inglese appassionato di letteratura italiana, ovviamente ricco. La sua offerta era di duecento euro. Prima di consegnarlo al signor Smits però volli finirlo. Così arrivai fino alla fine. Nell’ultima pagina, prima di congedarsi A.M scrisse: ” LA VITA è COME UN’IPERBOLE, DENSA DI PAROLE AL LIMITE”.

Prove di storytelling

Tutto ciò cosa c’insegna??? Ovviamente si tratta di una storia totalmente inventata. Non esiste nessun A.M, nessun enigmatico manoscritto e nessuna clinica appartenuta a una contessa sabauda. Soprattutto: non ho mai guadagnato 200 euro per un libro regalatomi da uno sconosciuto. A proposito: il vecchio invece esiste, è vivo e vende libri usati nel suo carretto in Piazza Statuto. Perché vi ho raccontato questa storia? Per dimostrarvi come un buon racconto sia capace di creare valore. Questa è l’arte dello storytelling. Immaginate di voler acquistare un libro. Allora andate sul Web, magari restringete la ricerca a un genere che v’interessa e cominciate a leggere le recensioni. Ora, mettiamo che tra queste ci sia anche il libro di A.M. Poniamo che il titolo sia qualcosa tipo ” Il mito della realtà“. Cliccate sull’autore e vi trovate questa descrizione: Armando Malatesta è uno scrittore e saggista piemontese cresciuto ad Alba, dopo aver studiato al liceo classico di Torino si laurea in lettere all’università di Padova nel ’65. E saggista e scrittore affermato di numerosi romanzi e racconti gialli tra cui.. bla bla bla. Poi andate sulla recensione del libro in questione e leggete: il presente saggio si occupa del mito, della differenza tra realtà e finzione e del bisogno umano di fruire di sempre nuove storie. Questo testo bla bla bla. Dopo aver letto la mia storia e poi questa presentazione, se non sapeste che si tratta dello stesso libro. quale dei due scegliereste di acquistare?… Esatto! E ancora, sareste disposti a spendere più soldi per il mio? E se si, quanto?

La mia è una storia inventata. In questo caso l’oggetto del racconto è un libro. Ma poteva essere qualunque cosa: una statuetta soprammobile, una vecchia cornice, un vaso. Questo tipo di pratica è stata condotto realmente negli stati uniti.

L’esperimento di Significant object

Un esperimento sociale, antropologico ed economico che è stato denominato: “Significant Object“. Rob Walker e Joshua Glenn, due giornalisti e narratori, nel luglio 2009 commissionarono a più di 100 scrittori il compito di scegliere una cianfrusaglia. Un oggetto da niente. Su di esso avrebbero dovuto scrivere un racconto di circa 2000 battute. Una cartella Word. Tutti gli oggetti vennero poi venduti su Ebay allegando nella descrizione i rispettivi racconti. Alla fine fecero incassare a Walker e Glenn circa 3600 dollari. Per gli oggetti venduti spesero in totale 100 dollari. Ciò significa che guadagnarono 36 volte il valore di mercato delle cianfrusaglie. Questo esperimento è considerato una pietra miliare nel campo dello storytelling.

Gli elementi fondamentali di ogni racconto

Ogni storia (comprese quelle aziendali) si compone di questi elementi:

Rottura dell’equilibrio iniziale. Se il mondo fosse in perfetto equilibrio non avremmo bisogno di raccontarlo. Detto in altre parole, ogni storia si genera da un equilibrio che non c’è più: lo storytelling nasce per colmare una mancanza. Allora è necessario prendere decisioni, volgersi all’azione, al fine di acquisire quella consapevolezza e quelli strumenti che conducono a migliorarsi e che a loro volta producono sempre nuove sfide.
Eroe. È il protagonista, il soggetto della vicenda narrata, colui o coloro che per scelta od obbligo deve trovare la soluzione alla rottura di equilibrio che genera il racconto.
Avversario. C’è sempre qualcuno che si oppone alle azioni dell’Eroe: può essere una persona in carne e ossa, oppure un insieme di eventi sfortunati. In ogni caso, l’Avversario rappresenta il principale ostacolo che si frappone tra l’Eroe e il lieto fine.
Oggetti e Aiutanti. Anche se si chiamano così, non sempre sono oggetti in senso fisico. Sono tutto ciò che aiuta l’Eroe a compiere la sua Impresa.
Impresa. È rappresentata dall’insieme di azioni o di nuove consapevolezze che l’Eroe compie o raggiunge al fine di ricostruire l’equilibrio iniziale o trovarne uno nuovo. Se ce la fa, si parla di lieto fine.
Ricompensa. Eventi, informazioni, risultati conseguiti: tutto ciò che giunge all’Eroe come premio per aver portato a termine la sua Impresa è una Ricompensa. In altre circostanze la Ricompensa è il meccanismo che fa nascere il conflitto tra Eroe e Avversario.
Ricomposizione dell’equilibrio. È il momento in cui l’Eroe raggiunge il suo traguardo. Per dare un’idea di quanto sia importante questo elemento all’interno di una storia è sufficiente ricordare che vi sono generi letterari o cinematografici, ad esempio il Noir, che si differenziano per atmosfere e per il fatto che l’equilibrio iniziale non viene mai ristabilito del tutto. Combinando gli elementi all’interno di questa struttura si ottiene un intero genere di romanzi, film e serie tv.